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12月23日周一

K-Beauty在美國市場的擴張戰略是什么?

發布時間:2019-11-11 來源:聚美麗 分享:

       美國市場K-Beauty熱潮呈下降趨勢,須盡快制定應對方案。

       最近在美國出現不少分析和預測認為在全世界廣受矚目的K-Beauty持續擴張之后,出現急劇減少的現象。從美國當地美容產業專業記者的角度來看,K-Beauty的美國市場擴張戰略是什么,以及阻止K-Beauty熱潮在美國市場下滑趨勢的有效應對方案又是什么。

       本文作者Laura Ziv是目前主要在紐約活動的世界級美容產業專業媒體人和趨勢分析師。筆者畢業于牛津大學,投身于這一領域后,不斷向世界知名媒體CEV(Cosmetic Excutive Women)和GCI(Gloval Cosic)等投稿。

       近日,業內有分析認為,K-Beauty作為單個類別在美國市場大受歡迎之后,需要新的突破,在持續擴張方面將面臨許多挑戰課題。

       K-Beauty的品牌和產品因多樣性出現在絲芙蘭、Target、CVS等美國各大零售連鎖店,但在美國消費者看來,品牌之間的差異化并不明顯。

       K-Beauty因護膚步驟、可愛的包裝設計、獨特的色彩原料等而廣為人知,但遺憾的是,對于美國消費者來說,K-Beauty不是作為一個個品牌確確實實的存在。

       自2011年K-Beauty首次進軍美國市場以來,K-Beauty的優勢在美妝媒體和美妝博客上的不斷被關注。例如,洗臉步驟、熊貓設計的包裝、以‘韓國的夏威夷’進行營銷的濟州島等。不少韓國品牌傳播了差別化的故事和價值,但由于缺乏連貫的線上線下營銷,美國消費者很難找到理由從多個品牌中選擇自己喜歡的特定K-Beauty品牌。

       賣場的貨架上充斥著相似的K-Beauty產品。向CVS線上線下供應了500種以上的K-Beauty產品,Nordstrom在2017年開設快閃店的過程中,推出了近500種值得收藏愛好者喜愛的K-Beauty產品,這種現象在此后逐漸減少。

       像Nordstrom這樣的美國零售商考慮到美國消費者的偏好,雖然宣稱并強調是精選的韓妝品牌,但實際上是大多數的品牌及產品被堆放在K-Beauty的產品區域,因此,韓國品牌之間差異變得模糊,很難在美國消費者中引起差異化反響,很難感性的聯想到品牌故事和價值,品牌的忠誠度也就很難建立。

       K-Beauty在美國消費者中引起反響的背景原因中,相當一部分是因為‘異國風情’,這是一把雙刃劍。舉例來說,K-Beauty品牌需要比在美國推出的本地品牌更加深入的溝通和交流。

       與此同時,國際品牌采取的戰略是吸收韓國的創新性,迎合美國消費者喜好。例如,Garnier’s Moisture Bomb容易讓人想起Belif的The True Cream Moisturizing Bomb,蘭蔻的Miracle Cushion的也采用了K-Beauty氣墊粉餅;Clinique’s Pep-Start Double Bubble Purifying Mask也容易讓人想到Instagram上有很多介紹的K-Beauty泡沫面膜產品。

       國際品牌的這種針對性戰略,促使美國消費者嘗試了來自于韓國的流行趨勢,同時有效地防止了消費者脫離自主品牌。

       目前為止,K-Beauty在美國依然是創新的象征。例如,最近絲芙蘭負責皮膚護理和美發護理的副社長曾將首爾形容是‘皮膚護理的硅谷’。

       但是為持續擴大和深化K-Beauty熱潮,傳播韓國各品牌故事和價值的品牌交流是首要課題。這里需要將K-Beauty分為不同類別,持續準確地傳達品牌有點,與消費者進行多元化的接觸。

       另外,制定專門針對美國市場的銷售戰略和設定與戰略相符的的D2C電子商務優先順序,也很有效。同時,需要制定簡潔準確地傳達各個韓國品牌故事和價值的品牌交流戰略。

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